<企業はSNS広告に大きな関心を寄せており、その流れはコロナ危機でさらに加速しそうだが、日本では注意が必要だ――。インスタグラムの初代日本事業責任者、日本ロレアルのCDOを歴任した注目のマーケターに聞く> デジタルテクノロジーの急速な進展と普及によって、ビジネスのみならず産業構造、社会の在り方までもが大きく変わりつつある。この流れはコロナ危機によってさらに加速していくだろう。 消費者に向けた広告も、マスメディアから個別にターゲティングできるデジタルメディアへと移行しつつある。 特にSNSは、日本の利用者数は7975万人(普及率80%)と言われており、企業もSNS広告に対して大きな関心を寄せている。ユーザーのアクションから好みや関心を分析し、それをもとに広告を表示する一見無駄のないアルゴリズムが人気の秘密だ。 しかし、インスタグラムの初代日本事業責任者であり、日本ロレアル初のCDO(チーフ・デジタル・オフィサー)として同社のデジタル施策全般を牽引した注目のマーケター、長瀬次英氏は「日本人にアルゴリズムは通用しない」と断言する。 このたび、初の著書『マーケティング・ビッグバン――インフルエンスは「熱量」で起こす』(CCCメディアハウス)を出版し、その多彩で豊富な経験をもとに――そしてその経歴からは意外にも思える――新時代のマーケティング・コンセプトを打ち出した長瀬氏に、日本のSNSの特徴について話を聞いた。 なぜ日本人にアルゴリズムは通用しないのか。 まず、日本人のSNSの使い方が海外とはまったく違うのが原因ですね。アメリカ人や中国人がSNSを使う大きな目的のひとつは「自分と同じ趣味の人を探すため」です。だから、見ず知らずの人でも興味を持てば積極的に話しかけるし、投稿やリアクションも能動的かつオープン。SNS上でも、好きなものは好き、嫌いなものは嫌いとはっきり表明します。対して、日本人は他人の投稿を見たり、反応したりするのがメイン。それに義理人情という目に見えない社会的ルールがあって、それはリアルだけでなく、SNSにも反映されている。興味がないものでも仲間が「いいね!」しているから......、そして中には、友だちの投稿すべてに「いいね!」を押している人すらいます。そんな、SNSでさえ本心を出すことが少ない日本人に対して、普段から素直に感情を表現するアメリカ人の作ったアルゴリズムが通用しないのは当然です。 確かに、友人や同僚の投稿に「いいね!」を押さなければならない圧力に悩んでSNSをやめた人、また、普段自分のタイムラインに流れてくる投稿や広告がまったく興味・関心を惹かないものばかりだという声は頻繁に聞く。 【関連記事】奇抜な名前の高級食パン店を大ヒットさせたプロデューサー、そのノウハウを明かす ===== 少し前に、Facebookのリアクションに、「いいね!」に加えて「うけるね」「すごいね」「悲しいね」「ひどいね」「超いいね!」という5つが新たに追加されました。日本では「これって必要?」というネットの意見をよく見ましたが、実際に海外では普通に使われていて、それによって誰もがシンプルに感情を表現しています。例えば、「子どもが生まれました」という写真を投稿すると日本では「いいね!」「超いいね!」の嵐だけど、アメリカだとリアクションしない人はもちろん、「ひどいね(英語版だと「angry」)」というリアクションを返す人もいる。こんなふうに、普段からSNS上でオープンだと、AI(人工知能)にとっても分かりやすいし、アルゴリズムも力を発揮しやすいですが、日本人のリアクションでSNS広告を設定すると、企業が求めるパーソナライズ・マーケティングにはならず、マス・マーケティングと大して変わらない可能性すらありますね。 では、長瀬氏が考える日本人にマッチしたパーソナライズ・マーケティングとはどんな形なのか。その点について尋ねると、デジタルマーケティングのパイオニアからは意外な答えが返ってきた。 デジタル社会だからこそ、人が実際に行動を起こして「熱量」がピークに達しているリアルの「現場」が、マーケティングで重要視すべきポイントだと考えています。何より日本人は海外に比べて、店舗で買い物をするのが好きだし、接客マナーに関しても世界一と言っていいから、企業と顧客がつながりやすい環境にある。そんな「現場」を軽視するなんて非常にもったいない。それに、デジタル上で得られた顧客データや過去の購入履歴をいくら分析しても、あくまで傾向値しか分からない。実際、そういったデータを用いてレコメンドするサービスはたくさんありますが、今まさに自分が欲しいものを薦めてくれたことなんてほとんどないはず。また、レコメンドの仕方や商品が気に入らなくて、ウェブサイトを利用しなくなった人も多いのではないでしょうか。そういった顧客の嗜好との齟齬を防ぐためにも、「現場」に来てくれた顧客の声を聞いたほうが絶対いい。なぜなら、それは「今」であり、「生」の声だからです。そして、現場で得られたデータをUI(ユーザーインターフェース)/UX(ユーザーエクスペリエンス)に取り入れて活用すれば、さらに顧客に近づくことができる。デジタル技術を活用して、ウェブサイトでも顧客のことを思いながら、その「熱量」を下げることなく買い物をしてもらう、という発想が今後ますます重要になっていくでしょう。 【関連記事】自閉症の人はマーケティング・トリックに引っかかりにくいことが判明 ===== さらにこれからの時代、インフルエンス(影響力)を起こし、幅広く商品やサービスを拡散するためには、自分自身の「熱量」を「現場」で伝えることが大事だと長瀬氏は続ける。 僕自身、インスタグラムを日本で普及させるために、写真やカメラの専門的な勉強をして「熱量」を高めてから、さまざまな写真コミュニティに実際に足を運んで参加しました。そして、コミュニティに所属する写真・カメラ好きの仲間に僕のことを認めてもらい、彼らが自発的にインスタグラムを利用することで、アップした「熱量」の高い写真が話題になり、著名人や一般の人にも広がっていった。SNSやYouTubeで活躍するインフルエンサーたちも、撮影やイベントといった「現場」で自分が興味あることや楽しいことを積極的に伝えるようにしている。その面白さに共感してくれた他のインフルエンサーや関係者、お互いのファンにフォローしてもらうことで、フォロワー数を稼いでいます。デジタルの最前線にいる彼らだからこそ、「人と人との本当のつながりは直に話すことでしか生まれない」いうことを肌感覚で分かっているんでしょうね。 ◇ ◇ ◇ 広告は「量」から「質」、そして「熱量」へ――。 「熱量」をキーワードに、デジタルシフト、SNS戦略、コミュニティ、eコマースなどを新著で解説した長瀬次英氏。次回はアフターコロナの「飲みにケーション」について聞く。 ※インタビューの続きを9月1日に掲載予定です。 『マーケティング・ビッグバン ――インフルエンスは「熱量」で起こす』 長瀬次英 著 CCCメディアハウス (※画像をクリックするとアマゾンに飛びます) 【話題の記事】 ・手術されるインターセックスの子供たち トップモデルが壮絶な告白 ・日本一「日本」を伝える中国SNSの女神「林萍在日本」 ※画像をクリックするとアマゾンに飛びます2020年9月8日号(9月1日発売)は「イアン・ブレマーが説く アフターコロナの世界」特集。主導国なき「Gゼロ」の世界を予見した国際政治学者が読み解く、米中・経済・テクノロジー・日本の行方。PLUS 安倍晋三の遺産――世界は長期政権をこう評価する。